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Copywriter

del Dott. Claudio Varetto
Vicepresidente Nazionale di Federpubblicità/Confesercenti

Io vivo in Emilia, terra dove le radio libere partirono con grande propulsione. Subito dopo la nascita di Radio Parma, nel 1975 dalle colline modenesi il giovane DJ Vasco Rossi fondava con altri amici Punto Radio. A Bologna ci fu il caso "Radio Alice". A Modena ricordo la nascita nel 1976 di Modena Radio City, che ancora oggi trasmette, e, a Carpi, di Radio Bruno che, dopo essere diventata la prima radio in regione, oggi si espande anche in Toscana. Non voglio però scrivere di miei ricordi personali legati alla radio o alla sua evoluzione, cosa che già fa l'autore nelle pagine seguenti, ma vorrei dare alcuni spunti dal mio punto di osservazione professionale: il pubblicitario.

Innanzitutto come creativo, copywriter, cioè chi scrive i testi per la pubblicità. Per me è sempre una sfida piacevole ideare uno spot per la radio: hai 30 secondi per dire tutto, senza immagini. Per scrivere un radiocomunicato innanzitutto parto dal briefing, ovvero le informazioni trasmesse dal cliente; le scrivo a computer e l’idea di solito poco dopo arriva - a volte basta una battuta, un gioco di parole per uno spot che funzioni. Poi scrivo, leggo e rileggo a voce alta con l’orologio alla mano, immaginando le voci giuste, effetti sonori o musiche. Se lo spot è corto o lungo allora limo o aggiungo parole. Con la sola fantasia possono nascere anche personaggi o piccole storie, il tutto con un piccolissimo budget di produzione e, solitamente, con budget contenuti anche per la pianificazione. Per chi, come me, ha scelto di lavorare in provincia, la radio è un mezzo da cui non si può prescindere per molte campagne, visto i target mirati che raggiunge.

Arrivo così al rapporto tra radio e pubblicità. Anche se per le emittenti locali la pubblicità è l’unica fonte di sopravvivenza, per molti anni la radio è stata poco considerata da big spender e pubblicitari a livello nazionale. Solo nel nuovo millennio gli investimenti pubblicitari sulla radio hanno visto una buona crescita. La differenza degli investimenti tra TV e radio è ancora in rapporto 10 a 1, ma sembra che chi pianifica si sia accorto finalmente dell’efficacia del mezzo radiofonico. Un break pubblicitario non interrompe il flusso sonoro di musica e di voci che è proprio della radio, che continua a farti compagnia anche durante la pubblicità. Un’interruzione alla radio risulta meno invasiva di un quarto d’ora di spot televisivi che interrompono un film. Ovviamente anche le radio non devono esagerare con il sovraffollamento, ma la pubblicità è mediamente accettata meglio, così risulta anche da una recente indagine commissionata da Audiradio all’istituto Astra.

E mentre si affermano nuovi scenari di fruizione (web-radio, cellulari, I-pod…), anche la creatività italiana sembra spostarsi sulla radio: negli ultimi tre anni, ben due grand prix dell’Art Directors Club Italiano sono stati vinti da radiocomunicati.

 

 

 

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